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“严选”模式成电商自营新路径:ODM+精选

2017-06-16

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  在不断丰富线上SKU的同时,走“精选”路线成为电商企业拓展市场空间的新出路。6月4日,北京商报记者获悉,母婴电商平台蜜芽于近日上线了自有品牌“兔头妈妈甄选”,通过ODM(原始设计制造商)模式,挑选优质、高性价比的产品向用户销售。无独有偶,苏宁易购也正在试水苏宁自营的精选特卖模式。在业内人士看来,随着电商平台上的商品越发丰富,与其让消费者在海量商品中大海捞针,带有企业创始人或者品牌背书的精选产品,或许更能满足消费者的深层次需求。

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  试水自有品牌

  塑造一个全新的品牌要经过漫长的成长过程,蜜芽打造的自有品牌兔头妈妈甄选显然才刚刚起步。据蜜芽App显示,目前兔头妈妈甄选上线的商品有30款,包括如硅胶牙胶、不锈钢碗、吸管杯、辅食喂养勺、折叠地垫等,价位从19元到179元不等。蜜芽相关负责人表示,兔头妈妈甄选于6月2日正式上线,首批上线的商品是在5月完成的封闭测试。兔头妈妈甄选在SKU上控制较严,上线的每一款商品都会经过100名妈妈用户的封闭测试,仅用户的推荐率达到95%以上才会上线。随着产品测试的持续推进,后续会有新的产品上线。

  兔头妈妈甄选自有品牌上线前已有铺垫。去年8月,蜜芽CEO刘楠曾发文表示,全权接管蜜芽微信订阅号时,首次以“兔头妈妈”的身份展现在大众视野下。但当时的刘楠只想通过订阅号分享育儿经验、推荐优质商品,还没有明确提出打造自有品牌的想法。对于打造兔头妈妈甄选品牌的原因,刘楠此前在长江商学院的分享会上透露,“过去几年蜜芽寻遍全球,引进了近千个国际品牌,蓦然回首,我们发现中国制造已经升级,好东西就在身边。于是,我们自己做了兔头妈妈甄选这个品牌”。

  撬动母婴ODM市场

  从商业模式看,兔头妈妈甄选采用的是ODM模式。所谓的ODM模式,是指由制造商设计出某产品后,被品牌方选中,配上品牌名称或稍做改良后进行批量生产。目前,兔头妈妈甄选上线的产品均来自于为海外知名品牌生产产品的中国厂商。以一款已经上线的“甜甜圈硅胶牙胶”为例,这款产品的生产厂商位于深圳龙岗区,在为蜜芽提供直供商品的同时,也是Nuby、Chewbeads、Honest等国际婴童品牌的代工厂。

  兔头妈妈甄选的商业模式类似于网易严选。去年4月,网易严选正式上线,并以“国内首家ODM模式的电商品牌”自称。网易严选总监郑如晶曾向北京商报记者表示,网易严选平台做的事情,就是严格保证同样的品质,但产品以剔除层层溢价的更合理价格出售给消费者。从甄选产品的理念上看,兔头妈妈甄选与网易严选有着相通之处。刘楠曾表示,“兔头妈妈甄选会把品质和价格放在大众可接受的范围内,在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优”。蜜芽相关负责人称,区别于其他以家居品类切入ODM市场的电商平台,兔头妈妈甄选将凭借蜜芽母婴用户的大数据支撑,深入挖掘母婴市场。

  “精选”路线成趋势

  在消费升级背景下,品质提升是电商企业共同瞄准的方向,而带有明星创业者或者品牌信任背书的精选商品,更容易获得消费者的认可。事实上,除了网易严选、蜜芽兔头妈妈甄选之外,苏宁易购目前也正在筹划尝试新的精选电商项目。苏宁易购总裁侯恩龙日前在接受北京商报记者采访时透露,苏宁正在试水美妆服饰等快消品的特卖模式,此类商品将坚持苏宁自营。据了解,目前苏宁已与小米、联想、惠而浦、海尔甚至五粮液等厂家合作,以C2B反向定制的形式,打造了不少的爆款产品。

  在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,精选、严选的商业模式实际上是为消费者提供了“信息中的信息”,是一个帮助消费者筛选商品、减少用户挑选商品成本的方式。苏宁通过自营的方式做精选,是在海量的商品信息中挑选出热卖的商品,直接展现给消费者;而网易严选、蜜芽兔头妈妈甄选的方式,是通过大数据预测用户需求,操作难度更大。

  但李勇坚也指出,通过塑造自有品牌的方式,电商企业可以找到更大的发展空间,把以往交给品牌商的利润收入囊中,获取品牌的附加值,抢占“头部市场”。但相应的,在通过企业的形象代言人或者直接以电商平台的品牌为产品提供信任背书的同时,也需要企业承担更大的责任和风险,需要同步提升企业的品控能力和售后服务能力等。

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